Temu起诉SHEIN，跨境电商“卷”到美国

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两家中国跨境电商巨头，在国外打起来了。

近日，拼多多旗下跨境电商平台Temu在美国波士顿联邦法院提起新诉讼，指控SHEIN违反美国反垄断法，加剧市场竞争。此前，SHEIN也曾将Temu告上过法庭。这背后，是跨境电商极为残酷内卷的竞争格局和发展态势。

图源：pouted

跨境电商“两虎相争”

当地时间周五（7月14日），拼多多跨境电商平台Temu在美国波士顿联邦法院提起新诉讼，指控快时尚竞争对手SHEIN违反美国反垄断法。起家于中国的SHEIN在2017年进入美国市场后，迅速跃升为全球头部的跨境电商独角兽。2022年，SHEIN超越ZARA成为全球最受欢迎的时尚品牌。据媒体报道，最新一轮融资后，SHEIN的估值已高达660亿美元，且SHEIN近期正在筹备美国IPO事宜。

诉讼案的另一主角——Temu则是近期中国跨境电商冲向海外的又一“当红炸子鸡”，去年9月初正式登陆美国后，仅仅半个月时间，Temu就轮番登顶美国相关应用商店的下载榜首，热度一直保持至今，如今已经向全球23个国家和地区扩张版图。

这不是 Temu 和SHEIN第一次卷入法律诉讼中。在此之前，这两家公司还卷入了另一场诉讼中。去年12月，SHEIN指控Temu与网红达人合作，在社交媒体上诋毁SHEIN。SHEIN在诉讼中称，Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu.com网站时对SHEIN作出“虚假和欺骗性陈述”，并对SHEIN发表诋毁言论。Temu已经提交一项动议，申请驳回该诉讼，但法院尚未作出决定。

事实上，拼多多谋划出海项目以来，就将SHEIN视为标靶。Temu曾在今年2月立下目标，在9月之前，北美市场GMV至少有一天要超过SHEIN。Temu在内部会议中表示，为实现该目标，公司将投入200亿元人民币。而近期Bloomberg Second Measure数据显示，在对美国数十亿信用卡和借记卡交易进行分析之后发现，5月份Temu在美国的销售额比SHEIN高出20%。

　　电商进入“大航海时代”

不久前，海关总署发布的《中国跨境电商贸易年度报告》显示，2022年，中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，达到2.1万亿元，比2021年增长7.1%。目前，我国跨境电商主体超过10万家，跨境电商货物进出口规模的外贸占比由5年前的不足1%上升到如今的5%左右，贸易伙伴几乎遍布全球。

不只是 Temu 和 SHEIN，在国内电商市场增量逐渐见顶的情况下，这两年，几乎所有电商平台都将目光投向海外，到海外寻求增量。继 2022 年 10 月率先在印尼试水后，TikTok Shop 商城今年上半年已在东南亚地区全面落地。在东南亚保持良好增长势头的TikTok Shop，今年还将重点布局沙特、英国和美国。去年8月，被视为快手“三号人物”的原商业化业务负责人马宏彬被任命为快手国际化业务负责人，开始全面推动快手海外业务的商业化。就连垂直电商唯品会，也在去年年底推出了东南亚出海项目。近日，菜鸟集团宣布将联合速卖通在今年年内正式推出“全球五日达”国际快递快线产品，从重点国家市场开始，逐步让跨境包裹实现 5 个工作日送达。这无疑将大大提高阿里海外业务的物流体验。

跨境电商的竞争前所未有的激烈，为了争夺卖家资源，电商巨头们都想办法提高电商运营能力。比如速卖通、TikTok都推出了全托管模式，降低国内卖家入驻门槛，以零托管费、零仓储费等优惠政策拉拢卖家入局。“跨境电商对中小外贸企业而言，是一个非常有利的新赛道。”对外经济贸易大学教授、APEC电子商务工商联盟专家委员会主任委员王健认为，相较于大企业，中小企业对国际市场偏好的反应和信息的捕捉更为迅速，市场推广的成本更低。

中国电商已经进入大航海时代，放眼未来，要想在复杂的全球电商环境中生存发展，巨头们还要不断修炼内功。

　　应从内外双向发力

独立国际策略研究员陈佳坦言，近年来跨境电商板块虽然高速发展，但由于大量中资企业在欧美扎堆，且业务同质化倾向十分严重，绝大多数跨境电商平台都是靠低价策略求生存谋发展。它们在彼此高度对标的同时，又彼此力求差异化，但始终难以摆脱低价策略与内卷式竞争困境，导致跨境电商虽然在技术创新领域拥有比亚马逊等平台更多的比较优势，但却在现实中往往陷入有力发不出的窘境。

据悉，近年来，SHEIN高增长的脚步有所放缓。2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比上一年增长54%，但和前两年高达300%的年增长率相比，SHEIN 2022年的表现有些不尽如人意。

电商不是单纯的流量游戏，是对平台商品、供应链、履约、售后等各个环节综合实力的考验。陈佳认为，头部电商平台利用国际化运营优势想打通跨境电商的节点，但其落地需要非常多的机制设计。“比如渠道、定价、物流等一系列在国内电商相对比较容易解决的问题，一旦到了跨境层面就很难，要维持高端线上服务就更难，要改变欧美消费者的消费习惯并非朝夕之功，更何况还要面对美国行业监管歧视以及市场同业的挤压。这是跨界跨境电商领域还需要跟国际格局和宏观政策边际变化更加契合的主要原因。”

在此形势下，跨境电商该如何发力，未来又会出现哪些新模式？中国服务贸易协会副会长兼秘书长仲泽宇认为，在当前特殊时期，跨境电商应从内外双向发力。向内而言，跨境电商经过初始阶段中间贸易商的发展方式，现在应该逐渐成为生产企业的一部分，或者一个部门，要建立供应链最终的竞争机制。向外而言，一是由单个企业向海外市场拓展逐步转向抱团发展。二是做好本地化的文章，出去可能只是第一步，能否在海外扎根才是关键。三是寻求新的增长点，从去年下半年开始，传统欧美跨境电商市场大幅下跌，但同时中东、中亚、东盟这些地区跨境电商实现迅速增长，应该在这些地区寻求新的突破。