谈到品牌出海，珠宝首饰类似乎一直游离在大势赛道之外。
事实上，国内做饰品板块的卖家还不少。但都是走常规铺货模式，也就是国内找货源，再低价卖到海外。由于入行门槛低、拿货渠道多，且没有原创压力，许多跨境卖家的收入还算可观。
然而，也正是在「铺货+量产+价格战」这一传统模式冲击下，首饰出海赛道乱象丛生，难以跑出一家能沉下心来“做品牌”的玩家。
前有蒂芙尼、卡地亚等底蕴深厚的顶奢珠宝，后有 Brilliant Earth、Mejuri 这样的小众轻奢品牌。中国的珠宝品牌和香水一样，常年处于国际市场缺位的窘境之下。珠宝不像电子产品，比谁的产品更硬核来决定价位。珠宝溢价空间大，讲究用故事提升产品附加值，利润率可达 25%~75%。
如今，天时（海外缺位）与地利（本土供应链成熟）皆到位，中国珠宝品牌出海的风口已然来袭，「Jeulia」便是在这风口中乘势而起的“追风者”之一。
在西方珠宝品牌长期占据着国际珠宝市场的压倒性局势之下，Jeulia 在短短几年内做到年销 800 万件、年收 3000 万美金。作为珠宝出海赛道的“拓荒者”，Jeulia 如何一步步摸索出正确的出海姿势？
做年轻人的小众轻奢
Jeulia 成立于 2014 年，迄今 GMV 已破 10 亿+，超七成的订单来自美国。
从细分市场来看，首饰类目的头部品牌几乎都集中在欧美和日韩等发达国家，其中美国体量最大。据 Statista 调查，2022 年美国珠宝首饰人均消费额达 306 美元。与此同时，随着 Z 世代消费主力军的审美跃迁，珠宝饰品也逐渐由奢侈品向日常穿搭的“轻珠宝”过渡。
Jeulia 便是面向美国年轻消费群体，定位「年轻人中的小众轻奢」。之所以不走国内跨境卖家常用的性价比路线，是因为 Jeulia 非常注重原创。
饰品行业具有产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低等特点。因此，Jeulia 反对流水线式的饰品生产模式，坚持纯手工打造，用原创与竞争对手形成错位竞争。从产品的设计、生产、质量把控等前端环节，打通产品的供应链，为未来整个品牌的建设做铺垫。如今，Jeulia 专利产品已达到上百款，其设计专利也全都围绕产品进行。
Jeulia 也不走 Mejuri（北美 DTC 珠宝品牌）的大 SKU 路线，不同目标市场的消费行为和偏好迥然不同。例如美国消费者喜欢夸张华丽的饰品风格，日韩地区则偏好简约精致。Jeulia 希望通过精准定位来打造差异化设计，从而搭起品牌竞争壁垒。
正如 Jeulia 所强调：「我们不需要海量的 SKU，更多的是要精准化」
创立近 10 年以来，Jeulia 的产品线已十分全面，覆盖手饰、耳饰、项链、眼镜、包包等类目，甚至延伸出了许多市面上没有的产品层级。Jeulia 大部分单品价格在 50~200 美金之间，也有定位中高端用户的，价位在 300~700 美金之间，主要是以钻戒为核心产品的婚庆类饰品。
在拓线策略上，Jeulia 主要聚焦「拓场景」和「拓人群」这两点进行深度延展。
随着悦己消费兴起，珠宝饰品的消费场景已逐渐由婚庆拓展到众多非婚场景，诸如自购、送礼等等。Jeulia 在每个品类下再细分出了「风格」这一选项，以戒指为例，Jeulia 划分出了复古风、小众风、萌宠形、花形、心形等，可满足用户在不同生活场景下的多元化时尚需求。另外，Jeulia 还根据生日、聚会、毕业、万圣节、感恩节、圣诞节等特定节日细分出了多达14种场景，堪称一场珠宝飨宴。
在「拓人群」方面，Jeulia 在对现有客户群进行精细化分类的基础上，再聚焦其需求痛点，辐射向家庭和社群等更广的人群。例如在送礼这一板块/场景中，Jeulia 细分出了家人、朋友、情侣、母婴等不同受众。
值得一提的是，虽如今的珠宝饰品都主张「女性悦己主义」，但 Jeulia 并未把男性消费群体排除在外。Jeulia 几乎在每个类目的下方都添加了一个「男士款」选项，希望为更多男性消费群体提供表达自身个性和风格的时尚配饰。
欧美人还喜欢在家举办派对，除了日常外出需要佩戴饰品，消费者在家里进行小型社交活动的时候也有穿搭配饰的需求，因此，Jeulia 以亲子、生日、萌宠为主题的家庭类饰品也十分畅销。
目前，Jeulia 官网已累计 21.7 万条客户评论，其中超 20 万条为五星好评。
用「视觉」体现营销
Jeulia 的独立站整体视觉以清爽简约、青春少女氛围感为主，与 Jeulia 主打 Z 世代潮流的品牌调性相符。目前，Jeulia 独立站的月流量在 50 万左右，直接+自然流量占近 70%。
Jeulia 还入驻了 ShareASale、Affiliate conversant 等联盟营销平台，其独立站 42% 的外链流量来自“优惠券和返现”。
GoodSpy 数据显示，Facebook 和 instagram 是 Jeulia 的主要投放平台。从广告素材上看， Jeulia 的素材策略特征明显，一是通过铺大量的图片素材来测品，例如用以前跑的好的素材测试新受众、在核心客群测试新品和新素材；二是对一些高曝光素材和热推品进行复投。
从产品类型来看，大部分为戒指类，与 Jeulia 独立站上的 Best Seller 爆款品类较为一致。
Facebook 是 Jeulia 重点布局的社媒渠道，其 67% 的社媒流量来自 Facebook，目前账号已累计 230 万个点赞数。在内容上，Jeulia 在 Facebook 的发帖频率为一天 3 条左右，多为新品推广和爆品展示，再配上一些富有寓意的文案或是紧跟热点发布创意营销内容。
此外，Jeulia 经常对历年的节日促销（圣诞节、情人节等）进行数据复盘，以此推测订单旺季和淡季，在节前调整广告预算和产品库存。
Jeulia 非常注重视觉营销，视觉营销可以有效地向消费者传达品牌核心理念，为消费者打造有说服力的品牌故事，进而更好地打开品牌溢价空间。因此，Jeulia 入驻了instagram 和 Pinterest 这样以视觉呈现为主的社媒平台。截至 2023 年 9 月，品牌 ins 粉丝数高达 45 万，Pinterest 账号也累积了超 10 万粉丝。
在 ins 上，Jeulia 采取生活化的场景文案，结合当地时事热点和本土节日文化活动进行内容营销。此外，Jeulia 也会适时地采取付费推广，带上包含品牌词、产品特性、应用场景的标签，为品牌引流。
Jeulia 的 Pinterest 账号月浏览量高达 870 万+，自推出以来，Jeulia 就坚持为每一款产品创建 Pin 图。此外，Jeulia 还根据受众和场景划分出了 54 个收藏夹，便于用户进行挑选。
BrandArk 观品牌
放眼全球市场，诸如宝格丽、蒂芙尼等国际珠宝品牌都是在中国采购和生产。在珠宝饰品这块，国内供应链已极为成熟。加上珠宝类自带高溢价属性，未来这个冷门赛道预计会随着入场玩家的增多而越炒越热。
要走品牌出海这条路，饰品类卖家需避开设计同质化高、产品壁垒低等行业暗点。将产品背后的思考与用户需求洞察相结合，打造属于自己的竞争壁垒，打破国货珠宝在海外长期缺位的市场格局。
来源：品牌方舟BrandArk
作者：品牌方舟
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